□何 龍
  自從有了短信之後,幾乎所有的節日都會激發無數的短信。但昨天的“光棍節”卻是在一片寂靜中過去的,少有祝賀的短信微信飛信易信,也許大家都認為,“光棍”不是一件可喜可賀的事情,而“脫光”才是。
  在錶面寂靜之下,一種喧鬧的暗流卻在悄然涌動。這個暗流奔騰在網購之中。據報道,在11月11日凌晨,第一分鐘,就有1370萬人涌入天貓,有200萬用戶涌入手機淘寶。天貓僅用38分零5秒,其支付寶成交額就超過50億;至8時42分,成交額已突破121億元!
  阿裡的工作人員表示,2010年11月11日,全天24個小時的成交額是19億元,今年只用了13分鐘;2011年是52億元,今年第38分鐘,就突破50億元;而去年黃金周,上海359家線下零售企業,黃金周7天的成交額,總共才64億元。
  2011年11月11日因為有6個“1”而成為“典型光棍節”,但它在網購成交額上卻輸給了今年,其原因,一是物價上漲了,現在的“人民幣真對不起中國人”,二是網購發展的速度超出我們的想象。
  “光棍節”是網民發明的調侃式“節日”。在“光棍”那裡,“1”的數字不會因為“光棍節”而變量;但在電商的賬本里,這個數字卻可以變成無窮大。“光棍”的寂寞為何變成電商的狂歡?
  “光棍節”之所以成為“網購節”,也許是因為大多“光棍”“宅”的共性。宅男宅女們不願出門,網購就成為他們的最佳購物方式。購買是一種欲望的滿足,也是一種情緒的排解。“光棍”在網購過程中,消費的不僅是實物,同時還是情緒。
  而很多“光棍”的經濟收入往往不高,電商以送紅包、打折等作為促銷手段,又契合了這一消費群體的需求。這一促銷手段看起來是針對“光棍”的,但一旦成了賣點,它能夠吸引的就不僅僅是“光棍”了。
  通過某個節日來誘導購買和消費,實體商店早已這麼做了,黃金周就是一個典型。但實體商店為什麼難以做到網購這般輝煌?這不能不追溯到網購的機制。
  電商除了經營成本低廉、可以免卻顧客上店提貨等方便之外,還能令購買者“隱匿購買”。這種“隱匿購買”對低層顧客有著十分特殊的意義:他們或許沒有資本去做炫耀性消費,只能購買廉價商品。即便是廉價商品,他們還要貨比三家,買到性價比最高的那種。以這樣的購買方式出現在實體商店里,顯然是有失臉面的,但“隱匿購買”就不會。
  然而,更重要的是,網購能夠給購買者以充分和便捷的挑選與評價權利。在電商那裡,除了少數人被騙被坑之外,多數人還是能買到公平合理價格的商品。在購買過程中無論滿不滿意,都可以動用自己的權利給出不同的評價。因為購買者的評價能夠影響後面的購買意向,那些電商就特別在意別人的評價,就會格外珍惜美譽度,儘力做好服務。一些電商對“差評”者死纏爛磨,正說明瞭購買者的評價威力。
  這就讓人想到,教育、醫療、機關、團體等機構假如都設立一個“支付寶”,只有得到滿意的服務之後才把款打給相應機構;假如都有自由挑選和評價機制,能公開對好的給好評,對壞的給差評,那麼,這些機構還會那麼我行我素目空一切嗎?還能那樣隨隨便便不註重服務質量和服務效果嗎?
  儘管現在的電商還有售賣偽劣假冒商品等誠信問題,還有許多管理上的缺失和漏洞,但只要購買者有充分的選擇權與評價權,電商就不可能一路肆意妄為。這,也許就是電商的魅力所在,就是它們能把“光棍”寂寞變成自己狂歡的原因所在。(作者是本報首席評論員)編輯: 楊日  (原標題:“光棍”的寂寞為何變成電商的狂歡?)
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